每經(jīng)評(píng)論員 孫宇婷
4天前，知名運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪（Under Armour）與頂級(jí)NBA球星史蒂芬·庫(kù)里（Stephen Curry）共同宣布Curry品牌將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，雙方用滿(mǎn)是“感激”“榮幸”“堅(jiān)定”的辭令，為這段長(zhǎng)達(dá)10余年的合作譜寫(xiě)了一曲體面的終章。
回顧2013年，飽受腳踝傷勢(shì)困擾的庫(kù)里被“玻璃人”質(zhì)疑籠罩，耐克在續(xù)約談判中流露輕慢。那時(shí)正是他職業(yè)生涯的十字路口，而當(dāng)時(shí)在籃球市場(chǎng)聲名不顯的安德瑪果斷押注，以一份誠(chéng)意合約接住了這位未來(lái)的劃時(shí)代巨星。
這對(duì)“患難之交”由此開(kāi)啟了相互成就的傳奇。庫(kù)里登上巨星神壇，安德瑪則憑借Curry系列簽名鞋的驚人成功，將公司營(yíng)收從2013財(cái)年的23.3億美元推升至2015財(cái)年的40億美元，一度躍升為行業(yè)第二。
這段始于微時(shí)的合作，共同將雙方都推向了前所未有的高度。也正因如此，如今“體面分手”的背后，才更凸顯市場(chǎng)理念——當(dāng)商業(yè)邏輯發(fā)生變化，無(wú)論過(guò)去的情誼多么深厚，理性的抉擇終將占據(jù)上風(fēng)。
在雙方宣布分手的第二天，庫(kù)里便穿著耐克的科比戰(zhàn)靴登場(chǎng)，這一舉動(dòng)，直觀宣告了其自主權(quán)的歸來(lái)。在賽后采訪(fǎng)中，庫(kù)里直言不諱地道出了運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的困境與雙方的無(wú)奈：“這（分手）是對(duì)雙方最好的結(jié)果?！?/p>
據(jù)安德瑪2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，其營(yíng)收同比下降5%，北美大本營(yíng)更是下滑8%。而Curry品牌，盡管聲名顯赫，但其核心的籃球鞋業(yè)務(wù)是一個(gè)需要持續(xù)投入巨資營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)，且嚴(yán)重依賴(lài)庫(kù)里個(gè)人表現(xiàn)和影響力的“高成本中心”。將其剝離出報(bào)表，立刻能帶來(lái)幾大直觀利好：大幅削減運(yùn)營(yíng)成本，優(yōu)化利潤(rùn)率，向華爾街展示一個(gè)“輕裝上陣”、更加聚焦的新形象。
對(duì)于庫(kù)里，這同樣不是一時(shí)興起。這位NBA歷史上的頂級(jí)投手，正在完成從“安德瑪?shù)拇匀恕钡健耙粋€(gè)獨(dú)立運(yùn)動(dòng)品牌老板”的身份躍遷。從邁克爾·喬丹與耐克（AJ品牌）、勒布朗·詹姆斯與耐克（終身合同）到如今的庫(kù)里，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員不再滿(mǎn)足于代言，而是要將自己活成一家公司。
“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”為庫(kù)里的商業(yè)生涯徹底松綁。過(guò)去在安德瑪體系內(nèi)，他終究是品牌藍(lán)圖中的一環(huán)，利潤(rùn)分成與個(gè)人表達(dá)皆存上限。而如今，他躍升為自身品牌的絕對(duì)主宰，不僅能獨(dú)占利潤(rùn)大頭，更掌握了將Curry品牌推向籃球之外的無(wú)限可能：休閑、潮流、數(shù)字內(nèi)容，星辰大海皆可去得。在商業(yè)格局上，“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”更意味著Curry品牌首度獲得了自主融資與遴選戰(zhàn)略伙伴的資格，一個(gè)全新的商業(yè)帝國(guó)就此啟航。
據(jù)安德瑪?shù)穆暶鳎cCurry品牌的一系列“分手費(fèi)用”將達(dá)到2.55億美元。而這筆“分手費(fèi)”，正是庫(kù)里啟動(dòng)這場(chǎng)宏大商業(yè)實(shí)驗(yàn)的“天使投資”。
與此同時(shí)，這也是其職業(yè)生涯中最大的一場(chǎng)豪賭。獨(dú)立意味著庫(kù)里將直面曾經(jīng)由安德瑪承擔(dān)的所有風(fēng)險(xiǎn)：供應(yīng)鏈管理、庫(kù)存壓力、渠道建設(shè)、團(tuán)隊(duì)搭建??他將從一個(gè)只需負(fù)責(zé)“形象”的代言人，轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獙?duì)財(cái)務(wù)報(bào)表最終負(fù)責(zé)的企業(yè)家。他的對(duì)手不再是其他球星簽名鞋，而是整個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的既有格局。
對(duì)于本月剛剛換帥（任命Carol Chen為中國(guó)區(qū)副總裁）的安德瑪中國(guó)而言，失去庫(kù)里這塊“金字招牌”反而可能帶來(lái)一種倒逼的力量。
過(guò)去，安德瑪在中國(guó)或多或少地患上了“庫(kù)里依賴(lài)癥”。如今，頭牌光環(huán)消失，它必須真正沉下心，證明其品牌內(nèi)核在于“科技性能”與“運(yùn)動(dòng)生態(tài)”，而非某個(gè)巨星。這與其近期在中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)國(guó)家橄欖球隊(duì)合作、加碼跑步賽事、引入U(xiǎn)A NEXT COMBINE科學(xué)體測(cè)等“深耕本土化”的舉措邏輯暗合。失去捷徑，方見(jiàn)真章。安德瑪中國(guó)被迫進(jìn)行一場(chǎng)“去庫(kù)里化”的品牌生存實(shí)驗(yàn)，成敗在此一舉。
而對(duì)于獨(dú)立后的Curry品牌，中國(guó)市場(chǎng)則是一片充滿(mǎn)想象力的新天地。今年的亞洲行已印證了庫(kù)里個(gè)人IP在中國(guó)的號(hào)召力，擺脫安德瑪?shù)捏w系約束后，庫(kù)里團(tuán)隊(duì)可以更靈活地尋求與中國(guó)本土品牌、電商平臺(tái)或資本進(jìn)行直接、深度的合作。他可以開(kāi)設(shè)獨(dú)立的品牌旗艦店，更自由地開(kāi)展符合中國(guó)消費(fèi)者偏好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。一個(gè)更具活力、更“接地氣”的Curry品牌，將成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一個(gè)不容小覷的變數(shù)。
就此而言，安德瑪與庫(kù)里的故事，超越了體育情懷的范疇，成為一堂經(jīng)典的商業(yè)案例課。它告訴我們，當(dāng)合作的天平因雙方體量與野心的變化而失衡時(shí)，最理性的選擇不是勉強(qiáng)維系，而是主動(dòng)拆解，重構(gòu)關(guān)系。安德瑪贏得了財(cái)務(wù)上的喘息和戰(zhàn)略上的聚焦，庫(kù)里贏得了商業(yè)上的自由和價(jià)值的最大化。
雙方的分手，不是故事的終結(jié)，而是兩個(gè)全新故事的開(kāi)始——一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)品牌的自我救贖，一個(gè)關(guān)于超級(jí)IP的獨(dú)立遠(yuǎn)征。